L'analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces) est un cadre utilisé pour évaluer la position concurrentielle d'une entreprise et pour élaborer une planification stratégique. L'analyse SWOT évalue les facteurs internes et externes, ainsi que le potentiel actuel et futur.
Une analyse SWOT est conçue pour faciliter un examen réaliste, fondé sur des faits et des données, des forces et des faiblesses d'une organisation, d'initiatives ou d'un secteur d'activité. L'organisation doit veiller à la précision de l'analyse en évitant les idées préconçues ou les zones d'ombre et en se concentrant plutôt sur les contextes réels. Les entreprises doivent l'utiliser comme un guide et pas nécessairement comme une prescription.
L'analyse SWOT est une technique d'évaluation des performances, de la concurrence, des risques et du potentiel d'une entreprise ou d'une partie d'entreprise telle qu'une ligne de produits ou une division, un secteur d'activité ou une autre entité.
À l'aide de données internes et externes, cette technique permet d'orienter les entreprises vers des stratégies plus susceptibles de réussir et de les éloigner de celles dans lesquelles elles ont été, ou sont susceptibles d'être, moins performantes. Les analystes SWOT indépendants, les investisseurs ou les concurrents peuvent également les aider à déterminer si une entreprise, une ligne de produits ou un secteur d'activité est fort ou faible et pourquoi.
Chaque analyse SWOT comprendra les quatre catégories suivantes. Bien que les éléments et les découvertes au sein de ces catégories varient d'une entreprise à l'autre, une analyse SWOT n'est pas complète sans chacun de ces éléments :
Les points forts décrivent ce en quoi une organisation excelle et ce qui la distingue de la concurrence : une marque forte, une clientèle fidèle, un bilan solide, une technologie unique, etc. Par exemple, un fonds spéculatif peut avoir mis au point une stratégie de négociation exclusive qui lui permet d'obtenir des résultats exceptionnels sur le marché. Il doit alors décider comment utiliser ces résultats pour attirer de nouveaux investisseurs.
Les faiblesses empêchent une organisation de fonctionner de manière optimale. Il s'agit de domaines dans lesquels l'entreprise doit s'améliorer pour rester compétitive : une marque faible, un chiffre d'affaires supérieur à la moyenne, un niveau d'endettement élevé, une chaîne d'approvisionnement inadéquate ou un manque de capitaux.
Les opportunités font référence à des facteurs externes favorables qui pourraient donner à une organisation un avantage concurrentiel. Par exemple, si un pays réduit ses droits de douane, un constructeur automobile peut exporter ses voitures sur un nouveau marché, augmentant ainsi ses ventes et sa part de marché.
Les menaces sont des facteurs susceptibles de nuire à une organisation. Par exemple, une sécheresse est une menace pour une entreprise productrice de blé, car elle peut détruire ou réduire le rendement de la récolte. D'autres menaces courantes sont l'augmentation du coût des matériaux, l'intensification de la concurrence, la pénurie de main-d'œuvre, etc.
Les analystes présentent une analyse SWOT sous la forme d'un carré segmenté en quatre quadrants, chacun étant consacré à un élément de SWOT. Cette présentation visuelle permet d'obtenir rapidement une vue d'ensemble de la position de l'entreprise. Bien que tous les points d'une rubrique particulière ne soient pas forcément d'égale importance, ils doivent tous représenter des éléments clés de l'équilibre entre les opportunités et les menaces, les avantages et les inconvénients, etc.
Le tableau SWOT est souvent présenté avec les facteurs internes sur la ligne supérieure et les facteurs externes sur la ligne inférieure. En outre, les éléments situés à gauche du tableau sont des aspects plus positifs/favorables, tandis que les éléments situés à droite sont des éléments plus préoccupants/négatifs.
Une analyse SWOT peut être divisée en plusieurs étapes, avec des actions à entreprendre avant et après l'analyse des quatre composantes. En général, une analyse SWOT comprend les étapes suivantes.
Une analyse SWOT peut être large, mais elle sera probablement plus utile si elle est directement axée sur un objectif. Par exemple, l'objectif d'une analyse SWOT peut se concentrer uniquement sur la question de savoir s'il faut ou non lancer un nouveau produit. En ayant un objectif à l'esprit, l'entreprise saura ce qu'elle espère obtenir à la fin du processus. Dans cet exemple, l'analyse SWOT devrait permettre de déterminer si le produit doit être introduit ou non.
Chaque analyse SWOT est différente et une entreprise peut avoir besoin de différents ensembles de données pour élaborer différents tableaux d'analyse SWOT. L'entreprise doit commencer par déterminer les informations auxquelles elle a accès, les limites auxquelles elle est confrontée en matière de données et le degré de fiabilité de ses sources de données externes.
Outre les données, l'entreprise doit savoir quelle est la bonne combinaison de personnel à impliquer dans l'analyse. Certains membres du personnel peuvent être plus proches des forces extérieures, tandis que d'autres, au sein des services de fabrication ou de vente, peuvent avoir une meilleure compréhension de ce qui se passe en interne. Le fait de disposer d'un large éventail de points de vue est également plus susceptible de produire des contributions diverses et à valeur ajoutée.
Pour chacun des quatre éléments de l'analyse SWOT, le groupe de personnes chargé de réaliser l'analyse doit commencer à dresser une liste d'idées pour chaque catégorie. Des exemples de questions à poser ou à envisager pour chaque groupe figurent dans le tableau ci-dessous.
Ce qui se passe au sein de l'entreprise constitue une excellente source d'informations pour les catégories de forces et de faiblesses de l'analyse SWOT. Les ressources financières et humaines, les actifs corporels et incorporels (marque) et l'efficacité opérationnelle sont des exemples de facteurs internes.
Les questions possibles pour dresser la liste des facteurs internes sont les suivantes :
Ce qui se passe à l'extérieur de l'entreprise est tout aussi important pour le succès d'une entreprise que les facteurs internes. Les influences externes, telles que les politiques monétaires, l'évolution du marché et l'accès aux fournisseurs, sont autant de catégories à utiliser pour dresser une liste des opportunités et des faiblesses.1
Les questions potentielles pour dresser la liste des facteurs externes sont les suivantes :
Points forts
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Faiblesses
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Opportunités
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Les menaces
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Les entreprises peuvent envisager de réaliser cette étape sous la forme d'un "tableau blanc" ou d'une séance de "notes autocollantes". L'idée est qu'il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse ; tous les participants doivent être encouragés à partager leurs idées. Ces idées peuvent être écartées par la suite ; en attendant, l'objectif doit être de trouver autant d'éléments que possible pour susciter la créativité et l'inspiration chez les autres.
Avec la liste des idées de chaque catégorie, il est maintenant temps de faire le ménage. En affinant les idées de chacun, l'entreprise peut se concentrer sur les meilleures idées ou sur les risques les plus importants pour l'entreprise.
Cette étape peut nécessiter un débat approfondi entre les participants à l'analyse, y compris l'intervention de cadres supérieurs pour aider à classer les priorités.
Armé de la liste classée des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces, il est temps de convertir l'analyse SWOT en un plan stratégique. Les membres de l'équipe d'analyse reprennent la liste à puces des éléments de chaque catégorie et créent un plan synthétisé qui fournit des orientations sur l'objectif initial.
Par exemple, l'entreprise qui se demande si elle doit lancer un nouveau produit peut avoir identifié qu'elle est leader sur le marché pour son produit existant et qu'elle a la possibilité de s'étendre à de nouveaux marchés.
Toutefois, l'augmentation des coûts des matériaux, la saturation des lignes de distribution, la nécessité de recruter du personnel supplémentaire et l'imprévisibilité de la demande de produits risquent de l'emporter sur les atouts et les possibilités de l'entreprise.
L'équipe d'analyse élabore une stratégie visant à réexaminer la décision dans six mois, dans l'espoir que les coûts diminuent et que la demande du marché devienne plus transparente.
Utilisez une analyse SWOT pour identifier les défis qui affectent votre entreprise et les opportunités qui peuvent l'améliorer. Notez toutefois qu'il s'agit d'une technique parmi d'autres, et non d'une prescription.
Une analyse SWOT ne résoudra pas toutes les questions importantes que se pose une entreprise. Toutefois, elle présente un certain nombre d'avantages qui facilitent la prise de décisions stratégiques.
Une analyse SWOT rend les problèmes complexes plus faciles à gérer. Il peut y avoir une quantité écrasante de données à analyser et de points pertinents à prendre en compte lors de la prise d'une décision complexe. En général, une analyse SWOT qui a été préparée en réduisant toutes les idées et en classant les puces par ordre d'importance permet d'agréger un problème important et potentiellement écrasant en un rapport plus digeste.
Une analyse SWOT nécessite un regard extérieur. Trop souvent, une entreprise peut être tentée de ne prendre en compte que les facteurs internes lorsqu'elle prend des décisions. Or, il existe souvent des éléments sur lesquels l'entreprise n'a aucun contrôle et qui peuvent influencer le résultat d'une décision commerciale.
Une analyse SWOT couvre à la fois les facteurs internes qu'une entreprise peut gérer et les facteurs externes qui peuvent être plus difficiles à contrôler.
Une analyse SWOT peut être appliquée à presque toutes les questions commerciales.
L'analyse peut porter sur une organisation, une équipe ou un individu. Elle peut également porter sur une ligne de produits complète, des changements de marque, une expansion géographique ou une acquisition. L'analyse SWOT est un outil polyvalent qui a de nombreuses applications.
Une analyse SWOT exploite différentes sources de données. Une entreprise utilisera probablement des informations internes pour déterminer ses forces et ses faiblesses. Elle devra également recueillir des informations externes relatives aux grands marchés, aux concurrents ou aux forces macroéconomiques pour identifier les opportunités et les menaces.
Au lieu de s'appuyer sur une seule source, potentiellement biaisée, une bonne analyse SWOT compile différents angles.
La préparation d'une analyse SWOT n'est pas nécessairement très coûteuse. Certains rapports SWOT n'ont pas besoin d'être trop techniques ; par conséquent, de nombreux membres du personnel peuvent contribuer à leur préparation sans formation ou consultation externe.
En 2015, une analyse SWOT de Value Line portant sur The Coca-Cola Company a mis en évidence des points forts tels que sa marque mondialement connue, son vaste réseau de distribution et les opportunités offertes par les marchés émergents. Cependant, elle a également relevé des faiblesses et des menaces telles que les fluctuations des devises étrangères, l'intérêt croissant du public pour les boissons "saines" et la concurrence des fournisseurs de boissons saines.2
Son analyse SWOT a incité Value Line à poser quelques questions difficiles sur la stratégie de Coca-Cola, mais aussi à noter que la société "restera probablement un fournisseur de boissons de premier plan" qui offre aux investisseurs conservateurs "une source fiable de revenus et un peu d'exposition aux gains en capital".
Cinq ans plus tard, l'analyse SWOT de Value Line s'est avérée efficace, puisque Coca-Cola reste la sixième marque la plus puissante au monde (comme elle l'était à l'époque). La valeur des actions de Coca-Cola (négociées sous le symbole KO) a augmenté de plus de 60 % au cours des cinq années qui ont suivi la réalisation de l'analyse.
Pour mieux comprendre l'analyse SWOT, prenons l'exemple d'une entreprise fictive de smoothies biologiques. Pour mieux comprendre comment elle se situe par rapport à la concurrence sur le marché des smoothies et ce qu'elle peut améliorer, elle a réalisé une analyse SWOT.
Cette analyse lui a permis de constater que ses points forts étaient un bon approvisionnement en ingrédients, un service à la clientèle personnalisé et des relations étroites avec ses fournisseurs. En examinant de plus près ses activités, elle a identifié quelques points faibles : faible diversification des produits, taux de rotation élevé et équipement obsolète.
En examinant l'impact de l'environnement externe sur son activité, elle a identifié des opportunités dans les technologies émergentes, les données démographiques inexploitées et un changement de culture en faveur d'un mode de vie sain. Elle a également identifié des menaces, telles qu'un gel hivernal endommageant les cultures, une pandémie mondiale et des failles dans la chaîne d'approvisionnement.
Associée à d'autres techniques de planification, l'entreprise a utilisé l'analyse SWOT pour tirer parti de ses points forts et des opportunités externes afin d'éliminer les menaces et de renforcer les domaines dans lesquels elle est faible.
L'analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces) est une méthode d'identification et d'analyse des forces et faiblesses internes et des opportunités et menaces externes qui façonnent les opérations actuelles et futures et contribuent à l'élaboration d'objectifs stratégiques. Les analyses SWOT ne sont pas réservées aux entreprises. Les individus peuvent également utiliser l'analyse SWOT pour s'engager dans une introspection constructive et se fixer des objectifs d'amélioration personnelle.
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