Le copywriting est une compétence nécessaire pour produire du content marketing. Professionnel du e-commerce, rédacteur web, marketeur digital, responsable SEO… Peu importe votre responsabilité, tant que vous faites du marketing digital, vous allez toujours devoir publier un article de blog, une publicité (Google Ads, Facebook, LinkedIn…), une page de vente, un email et bien d’autres encore.
Alors, la question est de savoir comment être persuasif pour produire du contenu percutant et de qualité. C’est là qu’intervient le copywritting. Découvrons ensemble cette technique pour vendre et persuader !
Concrètement, il s’agit ici d’un « art » de persuader avec les mots. La définition donnée par Hubsot décrit parfaitement cette technique publicitaire. « Le copywritting représente les mots utilisés, à l’écrit ou à l’oral, par les marketeurs pour persuader quelqu’un de passer à une action ».
Cette « action » peut être différente en fonction de votre objectif marketing. Cela peut être :
Cette liste est loin d’être exhaustive ! Tout ça pour vous dire que le copywritting est partout sur Internet. C’est son aspect « marketing » qui différencie le copywritting du journalisme web ou de la rédaction web. Ceci étant dit, il faut trouver les bons mots pour persuader et vendre. D’ailleurs, on l’appelle également « rédaction publicitaire » ou encore « écriture persuasive ».
Les formules proposées ci-dessous sont utilisées par les copywritters de renom tels que David Ogilvy, Leo Burnett ou encore Gary Halbert. Nul besoin d’être bon rédacteur, vous pouvez appliquer ces méthodes. Cependant, il faut faire beaucoup d’exercices pour réussir :
C’est la formule la plus simple à utiliser en copywritting. C’est un acronyme des 3 bases de cette technique marketing : « Problem – Agitate – Solve ».
Il convient de noter qu’il est quasiment difficile de vous adresser à vos buyers personas (client final) si vous n’avez même pas une idée des problématiques auxquelles ils sont confrontés. La première étape de cette formule PAS consiste donc à identifier un de ces problèmes et à le décrire à votre public cible.
Donc, vous devez verbaliser les besoins de votre audience en utilisant les bons mots. En lisant cette description, elle va se sentir concernée et importante à vos yeux. De plus, elle vous permet de gagner sa confiance. Il vous sera ensuite facile de donner envie de lire la suite de votre contenu. Dans cette première phase, vous devrez déjà énoncer des arguments qui vont valoriser vos solutions.
Dans cette deuxième phase, vous devez décrire le problème dans les moindres détails. N’hésitez pas à accentuer les inconvénients et les effets négatifs du problème sur votre public cible. Attention ! Soyez toujours réaliste ! Ici, l’objectif est de le toucher émotionnellement. Autrement dit, les mots-clés que vous utilisez devront faire ressentir des émotions.
En lisant cette description des effets négatifs de son problème, votre public cible va savoir que vous le comprenez. Plus important encore, il va avoir du déclic. Ce qui est le principal objectif de cette partie « Agigate ». Ensuite, vous devez inciter votre audience à ne pas subir tout simplement ces « effets négatifs » et à adopter vos solutions.
Si, préalablement, vous avez utilisé un ton négatif, cette fois-ci, vous devrez rassurer votre public cible. L’étape dite « Solve » concerne la solution elle-même. L’idée est de faire comprendre que votre solution est efficace.
Concrètement, c’est dans cette partie que vous allez exposer votre solution dans les moindres détails. Encore une fois, le choix des mots est très important pour inciter vos cibles à passer à l’action.
Flexible, la formule PAS peut être utilisée pour vos emails, vos articles de blog, vos vidéos, vos pages de vente, vos landing pages ou encore pour vos publicités.
Dans cette formule, il est conseillé de vous adapter à la position de votre public cible dans son processus d’achat. En effet, AIDA est un acronyme de :
Attention – Vous devez capter l’attention de votre audience pour produire du contenu pertinent ;
Intérêt – Ensuite, il faut susciter ses intérêts avec des affirmations et des faits existants ;
Désir – Jouez sur les émotions de votre public cible pour qu’il puisse générer du désir pour votre solution ;
Action – Et finalement, vous devez proposer de façon subtile et réfléchie des Calls-To-Action (CTA) ou appels à l’action ;
Comme la formule PAS, AIDA est une technique de copywritting qui peut être utilisée dans votre stratégie éditoriale quel que soit le support de communication digitale (dans les emails, dans les landing pages, dans les campagnes marketing et même sur les réseaux sociaux…)
Pour persuader, vous pouvez également raconter une histoire. Une autre technique pour mettre en valeur vos arguments de vente. Étant donné que les histoires et les anecdotes peuvent générer des émotions, vous aurez plus de chances de convertir les prospects en clients.
Concrètement, votre public cible va être influencé par l’histoire que vous racontez. Il va se faire des images en tête et se sentir concerné par votre histoire. Ensuite, il va être emmené à adopter la solution proposée dans vos arguments : à savoir, la vôtre. Et pour convaincre avec le storytelling, les témoignages constituent une vraie solution.
Cependant, il convient de noter que le storyptelling exige de suivre une ligne éditoriale bien choisie en fonction de vos lecteurs. Nous avons dédié pour vous un article complet sur le storytelling, l’art de raconter une histoire. N’hésitez pas à y jeter un œil pour en savoir plus sur cette technique.
Bien évidemment, le copywritting n’est pas une science exacte. Vous devez régulièrement vous informer sur les dernières tendances. C’est encore évident avec l’évolution de la technologie. Il faut connaître les tendances sur l’optimisation SEO ou le référencement naturel, sur les médias sociaux, sur les algorithmes des moteurs de recherche et bien d’autres encore… Un bon copywriter doit être capable d’écrire à la fois pour son public cible et pour ces moteurs de recherche tels que Google. À quoi bon écrire du contenu web s’il n’a pas un bon positionnement sur le SERP ?
Pour terminer, le copywritting est incontournable dans une stratégie marketing digitale. Vous devez bien connaître votre public cible, utiliser son langage, répondre à ses objections et apporter une solution à ses problèmes. L’art de persuader avec les mots peut vous sembler difficile en pratique. Toutefois, lorsque vous vous appliquez régulièrement les méthodes ci-dessus, cela va devenir des « automatismes » et vous allez pouvoir atteindre votre objectif marketing.
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